Bitácora 9

 Bitácora semana 9 - Ana Isabela Espinosa 

El día 25 de marzo (primera y única clase de la semana 9) estuvimos presentes Martin Gutierrez, David Suárez, Laura Ibagué, Valentina Rivera, Luciana Torres y una invitada de ella, además del profesor, Juan Sebastián Cobos; en esta clase faltaron Natalia Valencia, Santiago Achury, Daniela Roncancio y Natalia Duque, y así iniciamos la clase de Medios para las organizaciones. El profesor nos propuso que adelantáramos lo que más pudiéramos en la clase para no ir el viernes 27 de marzo, así que por eso decidí ser voluntaria para que leyeran mi bitácora de la semana anterior; luego de esto, leímos la bitácora de Laura, la cual se trató del video de Dunbar, ya que no había estado en la clase anterior. A partir de ahí comenzamos a trabajar un tema central dentro de la comunicación organizacional: los medios propios, pagados y ganados, entendiendo cómo funcionan dentro del ecosistema mediático actual.

Primero aclaramos qué significa cada tipo de medio. Los medios propios son aquellos canales que controla directamente la marca u organización, como su página web, blog, newsletter, redes sociales oficiales o aplicación; en estos espacios la organización tiene control total del mensaje, del tono y de la narrativa, lo que permite construir identidad y coherencia comunicativa a largo plazo, sin embargo, su principal limitación es el alcance, ya que dependen de que las audiencias decidan voluntariamente interactuar con ellos. Por otro lado, los medios pagados corresponden a todos los espacios donde la marca invierte dinero para lograr visibilidad: anuncios digitales, pauta en medios tradicionales, campañas con influencers, retail media o vallas publicitarias; estos permiten ampliar rápidamente el alcance y posicionar mensajes estratégicos, aunque su credibilidad suele ser menor porque el público reconoce que existe una intención comercial directa. Y, finalmente, analizamos los medios ganados, que se refieren a la visibilidad obtenida sin pago directo, como menciones en prensa, recomendaciones orgánicas en redes sociales, reseñas o el voz a voz digital; este tipo de medio tiene un alto nivel de confianza porque proviene de terceros y no de la marca misma, aunque implica perder cierto control sobre el mensaje, es decir, este contenido puede ser presentado de manera positiva o negativa. 

Luego trabajamos las intersecciones de estos medios, que fue uno de los puntos más importantes de la clase, porque muestra que las estrategias de comunicación efectivas no utilizan un solo tipo de medio, sino la combinación entre ellos. 

En la intersección entre medios propios y medios ganados, entendimos que el contenido creado por la marca puede generar conversaciones espontáneas, por ejemplo, cuando una empresa pública un contenido valioso en su blog o redes propias y este es retomado por periodistas, usuarios o comunidades digitales, el mensaje pasa de ser controlado a convertirse en conversación social. Aquí la estrategia consiste en producir contenidos suficientemente relevantes para que otros quieran compartirlos. En la intersección entre medios propios y medios pagados, observamos cómo la publicidad sirve para amplificar contenidos que originalmente pertenecen a la marca, un ejemplo que el profesor nos mencionó para entenderlo mejor, fue la pauta publicitaria que impulsa videos de YouTube o publicaciones en redes sociales oficiales; en este caso, el medio pagado no crea el mensaje, sino que aumenta su alcance y acelera su circulación. Por último, la intersección entre medios ganados y medios pagados ocurre cuando una campaña publicitaria genera conversación pública o cobertura mediática adicional, es decir, la pauta inicial provoca reacciones sociales que terminan convirtiéndose en difusión orgánica. Aquí la publicidad funciona como detonante de conversación cultural. 

También analizamos el punto central donde convergen los tres tipos de medios, conocido como el modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned). En este modelo, el cual es el que una empresa espera llegar, se basa en que la organización deja de tener control absoluto porque los usuarios reinterpretan, comentan y redistribuyen el contenido. Esto conecta con la cultura participativa, donde las audiencias ya no solo consumen mensajes, sino que los transforman y co-crean. En el caso del nuevo medio “compartido”, el profesor nos recordó lo que nos había mencionado en clases anteriores sobre la comunicación como un “caos compartido”. 

De este modelo PESO, el profesor nos mostró como ejemplo el caso de “La Liendra v.s Dian”, donde el medio propio fue la DIAN, al publicar en su web y redes oficiales información sobre el pago de impuestos para influenciadores; el medio pagado era la pauta en medios digitales para explicar la normatividad; el medio ganado fue la cobertura en prensa nacional sobre el tema; y el medio compartido fueron los memes y debates en redes sociales donde la gente viralizó el caso generando conversación espontánea entre usuarios. 

Dentro de las recomendaciones vistas en clase, aprendimos que una organización no debe depender únicamente de un tipo de medio. Los medios propios construyen identidad, los pagados generan alcance y los ganados aportan legitimidad. El equilibrio entre los tres permite fortalecer la estrategia comunicativa con confianza y visibilidad. Además, entendimos que hoy las redes sociales y la interacción comunitaria (conocido como Share media) amplían este modelo hacia los medios compartidos, donde la comunicación se vuelve más horizontal. Como conclusión sobre esto, vimos que los medios compartidos son la frontera donde la organización cede control a las audiencias. Se basan en la lógica de la cultura participativa (Henry Jenkins) y en la teoría del prosumidor (Toffler). Además, son el espacio más frágil y poderoso: si logras que los usuarios compartan tu mensaje con sentido positivo, multiplicas alcance y legitimidad; pero si el contenido se comparte con burla o crítica, puedes perder el control de la narrativa.

Después de ver este tema, el profesor nos asignó un trabajo donde debíamos buscar ejemplos concretos de los medios propios, pagados y ganados, además de sus intersecciones, él nos dejó el espacio de la clase del viernes para poder buscar tranquilos los ejemplos y terminarlo a tiempo, esto en parejas. Mi compañera Valentina y yo decidimos hacerlo en forma de presentación, donde teníamos los links de los ejemplos en video y las fotos en cada diapositiva; vimos ejemplos de Falabella, creadores UGC, Rexona, vallas publicitarias o videos de influencers. 

Finalmente, antes de irnos, hicimos un quiz virtual, que era un especie de competencia, donde podíamos bajarle puntajes a otros compañeros, aún si no teníamos errores en las respuestas, el profesor le iba a dar dulces a los ganadores, y la pareja que quedara de última, tendría que llevar a la siguiente clase dulces a los demás. Aunque mi compañera y yo no ganamos, tampoco quedamos en último lugar. Este espacio fue muy entretenido porque no solo aprendimos, sino que nos divertimos entre los que estuvimos presentes. Los ganadores fueron Martin y Laura.